20 de marzo, 2013
La comunicación de Peña Nieto
En los primeros meses de la administración del presidente Enrique Peña Nieto se puede concluir que su equipo entiende bien que en una sociedad mediática, como la que ahora se vive en todo el mundo, gobernar es comunicar o comunicar es gobernar. El arranque ha sido bueno y todavía más si se le compara con el desastre que fue la comunicación del presidente Felipe Calderón.
Elementos de la estrategia
El primer acierto de esta estrategia es dejar atrás los temas de la inseguridad, la violencia y el narcotráfico que fue el único punto a publicitar, también a comunicar, planteado por Calderón y su equipo. Él, por la vía de los hechos, fue el vocero de los actos de violencia y sin quererlo, un propagandista de las acciones de los narcotraficantes.
La acción contra el crimen organizado y el hacer frente al problema del narcotráfico es una responsabilidad ineludible del gobierno pero no es un tema a comunicar y todavía menos que lo haga el Presidente de la República. Si lo hace de inmediato posiciona el tema y actúa como caja de resonancia del mismo. La actual estrategia ha dejado fuera el tema. Es lo que se debe de hacer.
Otros seis elementos destacan en la nueva estrategia, que en las actuales circunstancias son de menor dimensión que el anterior:
1) Las líneas estratégicas del gobierno. El Presidente en el discurso de toma de posesión dijo que cinco líneas estratégicas serían las que organizarían la acción del gobierno en el sexenio. En estos meses, el Presidente en diversas intervenciones se ha referido a las mismas. El estar enfocado es algo fundamental para organizar la comunicación. No debe haber más de cinco temas a comunicar. En la medida que estos se multiplican se pierde el mensaje. En este caso mucho es poco o nada. Todo indica que el gobierno va a guiar su comunicación a partir de las líneas estratégicas ya trazadas.
2) La presencia en los medios de varios voceros. En el arranque del gobierno del presidente Calderón sólo hablaba él. Los secretarios tenían prohibido declarar a los medios. Así, el gobierno no participó en la construcción de la agenda mediática y dejó ese espacio solo a los medios. Al inicio de este gobierno están presentes de manera constante, a más del Presidente, el secretario de Gobernación y el de Hacienda. La presencia de los otros secretarios también se da, pero está organizada a partir de eventos o circunstancias específicas. El gobierno logra así posicionar sus temas en los medios y construir, junto con ellos, la agenda mediática de todos los días.
3) El marketing político, que se traduce, sobre todo, en la producción y puesta al aire de spots para radio y televisión. Estos están técnicamente bien hechos, pero lo que resulta distinto es que rompen con los esquemas tradicionales e innovan tanto en la imagen como en el mensaje. Los dos primeros spots al aire se propusieron, con imágenes y textos, contribuir a crear una percepción positiva del país y su gente. No están presentes las eternas promesas y tampoco se publicitan las acciones del gobierno. En estos spots no se ve al gobierno y sí a ciudadanos.
4) El cuidado de las imágenes. Se nota un trabajo profesional que se puede ver en el tipo de imágenes que produce CEPROPIE para el uso de las televisoras. Se cuida el tiro de cámara y él ángulo de mirada. Se busca ofrecer un producto visual más cuidado y atractivo. Lo mismo ocurre con las fotografías que ofrecen Los Pinos.
5) La importancia que se da al diseño de los eventos donde participa el Presidente. En los actos públicos todo es discurso y por lo mismo el conjunto de los elementos que lo integran deben ser cuidados y alineados en razón de lo que se quiere decir y posicionar. A manera de ejemplo de este trabajo está la toma de posesión del 1 de diciembre y luego la instalación del Pacto por México.
6) La identidad corporativa. El diseño de la imagen gráfica está bien cuidada. Es sencilla y al mismo tiempo elegante. Se propone proyectar la presencia de una estructura institucional sólida y lo logra.
Los resultados
La estrategia de comunicación le ha funcionado bien al gobierno federal al arranque de su gestión y contribuiye a generarle una percepción positiva en la mayoría de la sociedad. Esta estrategia, para que mantenga su eficacia, debe ser sostenida y alimentada con buenos resultados. La comunicación por sí misma, con independencia de su consistencia, tiene un límite, que se puede extender, con creatividad, pero al final se agota. Sin acciones que la respalden se desgasta pronto, en cuestión de meses.
Después de este buen inicio de la actual administración lo que sigue es avalar su estrategia de comunicación política (marketing comunicación gubernamental) con acciones que impacten positivamente a las personas. Eso está por verse. Sin buenos resultados de gobierno, en un tiempo razonable, la estrategia de comunicación exitosa puede generar un efecto boomerang de la misma dimensión, pero en sentido contrario al que inicialmente provocó. En estas páginas vamos a dar seguimiento a la estrategia de comunicación a lo largo del sexenio.
Profesor de la Universidad Iberoamericana y ex vocero presidencial.
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