Cuando en abril de 2013 se suspendió el Pacto por México y el Presidente canceló la presentación de la Reforma Financiera ante la presión tras revelarse la presunta red de funcionarios de Veracruz y la Secretaría de Desarrollo Social para utilizar programas sociales en elecciones futuras –en presunción de un delito a futuro-, la confusión que se vio en Los Pinos en el manejo de la comunicación política que originó que en este espacio se hablara de la vulnerabilidad del equipo presidencial cuando las aguas no estaban tranquilas. Esa conducta se convirtió en un patrón de prensa y propaganda, por lo que en este mismo espacio se mencionó dos veces en 2014 la frase: “no entienden que no entienden nada” –retomada en 2015 por la revista inglesa The Economist y convertida en un lugar común-. Ante las dos últimas semanas de embestida mediática contra el Gobierno, como se apuntó aquí este lunes: ya entendimos que no entienden nada.
¿Qué es lo que no han entendido?: El establecimiento y fijación de la agenda. La agenda setting es la teoría de Maxwell McCombs y Donald Shaw que establece cómo la agenda de los medios de comunicación influye en la opinión pública. La desarrollaron en 1972 con el estudio de la capacidad que tuvieron los medios en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1968, donde analizaron cuánto de lo que los votantes mencionaron como los temas de la campaña en una comunidad específica, habían sido aquellos en los que se enfocaron los medios de comunicación. McCombs y Shaw ratificaron el axioma del politólogo Bernard C. Cohen en 1963 de que la prensa “quizás no siempre tiene éxito en decirle a la gente qué pensar, peso es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores en qué pensar”.
La influencia es determinada por el grado de incertidumbre que experimenta el público en general sobre la información, y por la necesidad que tienen de orientación. De esta manera, quien lidera la construcción de la agenda –la capacidad para transferir la importancia de los temas a una agenda de interés colectivo que lleve a la agenda pública-, controla la mente de una sociedad y construye el consenso para gobernar. En esta lucha por fijar la agenda intervienen las fuentes de información y su grado de permeabilidad y gestión mediante la prensa y la propaganda. En el caso de la estrategia de El Chapo Guzmán, el gobierno no supo cómo reaccionar. Las voces aisladas surgieron reactivamente sólo para refutar, atrincherándose en un solo episodio sin generar temas disruptivos que pudieran abrir los temas de la agenda de manera eficaz.
No es que no los hubiera. El Presidente estuvo toda la semana pasada en eventos públicos que, sin embargo, no fueron trascendentes para la opinión pública. Lo paradójico no es que careciera de interés lo que abordó, sino que la forma como se maneja su comunicación lo ha mediatizado. Un error vital es el uso del Presidente como una marca y no como un sujeto político. La estandarización de su discurso y la presión sobre los medios para que permanentemente aparezca una fotografía de Peña Nieto en las portadas, o sus imágenes en los primeros 30 minutos de los noticieros de televisión, ha provocado que la palabra presidencial carezca de fuerza. Si el producto en el aparador, como exhiben al Presidente, no es bien recibido por el consumidor –casi 80% de los mexicanos desaprueban su gestión-, el resultado es que pasarán de largo lo que haga y diga. En términos de opinión pública, se volvió irrelevante.
El otro ejemplo es el de los normalistas desaparecidos. Hasta ahora, el manejo del caso por parte del gobierno ha sido en el marco de la seguridad y la justicia –temas muy cuestionados en la opinión pública-, reduciéndolo al ministerio público. La presencia de los expertos independientes en Bruselas en una audiencia con eurodiputados la semana pasada advierte que si el gobierno no quiere ser arrasado otra vez ante la opinión pública, tendrá que trabajar integralmente su estrategia de comunicación, con un trabajo político y diplomático en las ciudades donde se toman decisiones que sólo están escuchando un lado de la historia del crimen en Iguala, con los medios de comunicación para que sepan la otra cara de la investigación, y con los jesuitas, cuyo papel ha sido beligerante y protagónico en apoyo de las víctimas de Ayotzinapa y sus familias.
No es esto descubrir el hilo negro, sino todo lo contrario. Insistir que en Los Pinos, el hilo negro que utilizan en la comunicación presidencial, está podrido. La campaña de El ChapoGuzmán, fue un drástico recordatorio de ello.
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